Marketing e Moda - Marcos Cobra, sem dúvida é um dos melhores livros para quem deseja saber um pouco do mercado de moda, nele tem muitas dicas para a área de varejo. Pra mim, a melhor parte é quando ele fala sobre o ciclo de vida de um produto de moda, fundamental para quem trabalha nesse mercado tão efêmero, tudo muda de uma hora para outra e é importante conhecer em que parte do ciclo um produto esta.
O ciclo de vida do produto de moda
Na fase de introdução, uma nova coleção de produtos de moda atinge os inovadores, que fazem as vendas aumentar; a seguir vem a fase de crescimento, na qual aparecem os primeiros “adotadores”; na fase de desenvolvimento surge a concorrência; na fase de maturidade, o produto atinge a maioria dos usuários de artigos de moda; na seqüência vem a fase de declínio – o produto alcança os retardatários, ou seja, aqueles consumidores que só tardiamente se encantam com produtos, quando estes já estão saindo de moda.
Estágio 1: Introdução
Nesta etapa, muitas vezes existe um só pioneiro que desenvolveu um novo produto de moda há vários anos.
Via de regra, nesta fase há poucas informações disponíveis para o consumidor acerca de uma nova coleção, o que muitas vezes retarda a aceitação e a efetiva adoção desta.
Atrair os consumidores não é tarefa simples. Ao contrario, ela é lenta e dispendiosa – considerando que, além dos custos de desenvolvimento de uma coleção (design, pilotagem e modelagem), existem os custos para gerar lembrança e aceitação de novos conceitos de moda. Inicialmente, portanto, a campanha de comunição é voltada para vender não o produto, mas o conceito da coleção.
Embora na fase de introdução de um produto no mercado os preços sejam normalmente elevados, os prejuízos são comuns devido aos altos gastos com marketing e pesquisa e desenvolvimento da coleção que esta sendo lançada (criação e design).
Entretanto, vale lembrar que a adoção de novo design para uma nova coleção pode durar de meses a anos. Seus sucesso, no entanto, depende da qualidade e da quantidade de esforço de marketing, principalmente se os modelos criados requerem mudanças de hábitos de consumo, e também da complexidade do produtos – sobretudo quando é mais difícil demonstrar suas vantagens e se o preço é alto. Felizmente, porém, os consumidores inovadores são menos sensíveis a preços.
Estágio 2: Crescimento
Em um primeiro momento, há um rápido crescimento das vendas, o que estimula e entrada da concorrência, que geralmente ingressa no mercado com cópias dos novos modelos.
A saída estratégica para inibir a ação da concorrência é orientar-se para a diferenciação do produto de moda. Isso implica:
- aumentar o investimento em propaganda e promoção de vendas, para desestimular a entrada de novos concorrentes.
- tendência de queda no preço de venda em função da economia de escala de produção, o que propicia um fator de diferenciação, ou seja, o preço mais baixo dificulta a ação da concorrência.
No início desta fase de crescimento, a competição ainda não é intensa, uma vez que os concorrentes ainda não acordaram para a novidade.
Estágio 3: Desenvolvimento
Após a fase de introdução do produto, as vendas crescem e continuam se ampliando, uma vez que o mercado segue em expansão – esta é a chamada fase do desenvolvimento.
Essa situação estimula o surgimento de concorrentes no mercado, e a empresa deve acelerar a pesquisa de novos produtos ou preparar novas coleções para inibir a ação concorrencial. Como a demanda permanece aquecida, a lucratividade tende a aumentar. Portanto, é preciso “ordenhar a vaca” o máximo possível, isto é, vender em maiores quantidades sem a necessidade de uma guerra de preços.
Estágio 4: Maturidade
Nesta etapa as vendas se estabilizam, pois o produto atinge a maturidade no mercado e já não encanta novos consumidores. A maioria dos clientes é formada pelas mesmas pessoas – ou seja, o mercado se mantém e não surge nova clientela.
A diferenciação é menor e mais cosmética (embalagens, promoções, descontos, prazos maiores de pagamento, etc.).
Há, também, uma forte tendência à oligopolização. Os produtos podem manter suas posições no mercado por muitos anos, dependendo da estabilização do ciclo de vida da moda. Com essa ausência de inovações, os mesmos produtos concorrentes tendem a manter sua participação no mercado, o que caracteriza um oligopólio de mercado para a categoria de produtos.
Mas, em contrapartida, a distribuição torna-se critica. Uma vez que o mercado estagnado não propicia a entrada de novos players como distribuidores, isso gera, por um lado, acúmulo de atividades para os canais tradicionais. E, por outro lado, os ganhos de escala se tornam reduzidos, inibindo a entrada de novos competidores.
As vantagens competitivas passam a vir de ganhos tecnológicos e segmentação de mercado, e pela primeira vez a oferta excede a demanda.
Assim que uma coleção de moda atinge a maturidade, a empresa deve lançar no mercado uma nova coleção, com nova temática.
Estágio 5: Declínio
As novas coleções produzidas pela concorrência trazendo inovações ou mudanças na preferência dos consumidores, causam queda nas vendas. E o aumento dos custos proveniente do excesso de capacidade ociosa de produção pode impedir a queda de preços.
O nível de investimento em propaganda cai, e a tendência é a empresa redirecionar os esforços de comunicação para outros segmentos específicos de mercado, menos sensíveis ao preço.
Nesta etapa, os itens menos rentáveis são retirados do mercado o que pode levar a uma concentração na produção e à comercialização de artigos que proporcionem economias de escala.
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